Racionalen potrošnik je racionalen pri zadovoljevanju svojih potreb. To pomeni, da jih zadovoljuje v okviru svojih zmožnosti. Njegove potrebe pa so lahko povsem neracionalne. Ampak ja, potrošniki smo v resnici neracionalni. Živimo preko svojih zmožnosti. A takšno obnašanje prinaša na globalni ravni profit ali strošek, je najbrž stvar debate, še posebej v luči tega, kako se lotevamo gospodarskih kriz.